Zielgruppenanalyse – Checkliste als E-Book für Texter

Sie wollen Ihre Zielgruppe endlich so genau kennen, dass Ihre Texte verkaufen? Die Zielgruppenanalyse von Werbetexter Holger Tiegel hilft Ihnen, aus einer vagen Vorstellung ein konkretes Bild Ihrer Käufer zu machen. Das deutschsprachige E-Book führt Sie mit zwei Arbeits-Checklisten und zusammen über 257 Fragen, Unterfragen, Ideen und Anregungen durch die Analyse. Damit Sie nicht nur wissen, wer Ihre Kunden sind, sondern auch, was sie bewegt – und wie Sie Ihr Angebot überzeugend für sie formulieren.

Ob Sie selbstständig sind, ein Unternehmen führen, als Coach arbeiten oder Werbung verantworten: Sobald Sie Verkaufstexte, Anzeigen, Websites oder Angebote schreiben lassen oder selbst verfassen, brauchen Sie Klarheit über Ihre Leser. Die Zielgruppenanalyse verbindet dafür objektive Merkmale mit subjektiven Beweggründen. Eine Arbeitsanleitung, eine zusätzliche Checkliste der menschlichen Emotionen und neun Informationsquellen unterstützen Sie dabei, gezielt vorzugehen, statt sich in der Recherche zu verlieren.

Wie kann ein kleines Detail Ihre Zielgruppe verändern?

Zwei Werbetexte aus dem Gesundheitsbereich gaben Holger Tiegel den Anlass, besonders tief in eine Zielgruppenanalyse einzusteigen. Ein Hinweis aus dem zweiten Produkt passte überraschend zum ersten. Also untersuchte er genauer: Welche Gemeinsamkeiten haben die Zielgruppen? Worin unterscheiden sie sich? Und wo verläuft die entscheidende Grenze?

Bei der einen Gruppe standen vorbeugende Gesundheit und ein langes Leben im Mittelpunkt. Bei der anderen konnte das gesundheitliche Problem auch die Partnerschaft belasten. Die Analyse machte schließlich einen Unterschied sichtbar, der für die Ansprache wesentlich war: Singles und Verheiratete hatten unterschiedliche Ausgangslagen. Nach einem weiteren Durchgang kristallisierten sich die Verheirateten als die passendere Zielgruppe heraus.

Genau diesen Blick für entscheidende Einzelheiten vermittelt die kleine Praxisgeschichte im E-Book. Ein Merkmal, das zunächst nebensächlich wirkt, kann aus einer vermeintlich einheitlichen Zielgruppe zwei machen. Für Ihre Texte bedeutet das: Sie können den tatsächlichen Wunsch Ihrer Leser ansprechen, statt bei einer allgemeinen Problembeschreibung stehen zu bleiben.

Auch die Nachfrage entstand aus der Praxis. Als der Autor in einer Facebook-Gruppe beiläufig von seiner Checkliste berichtete, baten ihn Mitglieder ausdrücklich darum. In einer Umfrage wünschten sich 88 Prozent der Teilnehmer eine Zielgruppenanalyse als Checkliste; für Juli 2013 nennt die Seite einen Stand von 89 Prozent. Dahinter steht ein nachvollziehbarer Bedarf: eine Arbeitsgrundlage, die sich anwenden lässt, statt noch mehr Theorie anzuhäufen.

Erkennen Sie Ihre Kunden hinter Alter, Geschlecht und Einkommen

Wie leicht fällt es Ihnen, Ihre Zielgruppe zu beschreiben? Häufig beginnt die Antwort mit Alter, Geschlecht und Einkommen – und endet dort bereits. Doch diese Angaben erklären noch nicht, weshalb jemand Ihr Angebot interessant findet, welche Bedenken er hat oder welche Veränderung er sich erhofft.

Die Zielgruppenanalyse lenkt Ihren Blick deshalb auch auf Charaktereigenschaften, Gefühle, Wohnorte, Denkweisen sowie Stärken und Schwächen. Welche Eigenschaften verbinden die Menschen, die Sie erreichen wollen? Welche Stärken sind ihnen wichtig? Welche Macken gehören zu ihrem Alltag? Gerade solche Einzelheiten helfen Ihnen, Ihre Leser als Menschen zu verstehen.

Der Autor berichtet von einem potenziellen Auftraggeber, der sich bereits intensiv mit seiner Zielgruppe beschäftigt hatte. Er konnte sich seine Kunden konkret vorstellen. Dieses klare innere Bild ist das Ziel Ihrer Arbeit mit den Checklisten. Sie schreiben dann nicht mehr für eine anonyme Altersgruppe, sondern für Menschen mit erkennbaren Wünschen und Beweggründen.

Denken Sie an das Flirten: Ein Gespräch wird nicht dadurch persönlich, dass Sie das Alter Ihres Gegenübers kennen. Entscheidend ist, worauf Sie eingehen und ob sich der andere verstanden fühlt. Für Ihre Werbung brauchen Sie dieselbe Aufmerksamkeit für das, was Ihren Leser tatsächlich beschäftigt.

Was steckt in der Zielgruppenanalyse?

Das E-Book ist als Arbeitsgrundlage aufgebaut. Sie erhalten keine lose Sammlung von Merkmalen, sondern aufeinander bezogene Hilfen, mit denen Sie Informationen sammeln, vertiefen und für Ihre Kundenansprache nutzbar machen.

Warum Checklisten? Bei einer Auto-Inspektion soll nicht nur geprüft werden, was gerade ins Auge fällt. Auch die Profiltiefe der Reifen gehört dazu. Eine Checkliste sorgt dafür, dass solche Punkte bei einer komplexen Aufgabe nicht untergehen. Bei Ihrer Zielgruppenanalyse erfüllt sie denselben Zweck: Sie erinnert Sie an Fragen, die Sie sonst möglicherweise übersehen würden.

Zur Einordnung: Zum Thema Zielgruppen finden sich bei Amazon über 40.000 Bücher. Die Zielgruppenanalyse setzt dem eine praktikable Arbeitsform entgegen: Fragen bearbeiten, Zusammenhänge erkennen und die Ergebnisse für Ihre Werbung verwenden.

Wie werden aus Antworten emotional treffende Werbetexte?

Die beiden Checklisten arbeiten überwiegend mit Fragen. Besonders wichtig sind offene Fragen: Sie verlangen mehr als ein kurzes Ja oder Nein. Wenn Sie in ganzen Sätzen antworten, müssen Sie Ihre Vorstellung präzisieren. Aus einem Schlagwort wird eine nachvollziehbare Aussage über Ihren Kunden.

Damit werden auch Lücken sichtbar. Was fehlt Ihrer Zielgruppe? Was möchte sie erreichen? Und wie trägt Ihr Produkt dazu bei, dieses Defizit zu beseitigen? Je genauer Sie diese Verbindung formulieren, desto konkreter können Sie später Ihren Nutzen vermitteln.

Die Emotions-Checkliste steht dabei im Zentrum. Der Ansatz des Autors: Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Daten beschreiben Ihre Käufer, Gefühle helfen Ihnen zu verstehen, was sie zum Handeln bewegt. Holger Tiegel kann nach eigener Angabe als Werbetexter rund 40 Emotionen ansprechen. Die zusätzliche Checkliste richtet Ihren Blick auf diese emotionale Ebene und verbindet sie mit den Ergebnissen der übrigen Analyse.

Wie wichtig die Differenzierung ist, zeigt sein Beispiel der Zielgruppe 50plus. Diese Käufer achten nach seiner Einschätzung stärker als jüngere auf Qualität, Beratung, Service und das Preis-Leistungs-Verhältnis. Zugleich entscheiden sie aus ihrer Erfahrung heraus nach Bauchgefühl. Für Ihre Texte heißt das: Es reicht nicht, lediglich die Altersangabe zu kennen. Sie müssen verstehen, welche Bedeutung Ihre Leser den einzelnen Kaufkriterien geben.

Das methodische Handwerk stammt aus der Auftragspraxis eines ausgebildeten Werbetexters und Online-Marketing-Beraters. Seine Ausbildung beim Verlag der Deutschen Wirtschaft begann Holger Tiegel im April 2011 und schloss sie im Mai 2012 erfolgreich ab. Den Anstoß zur Emotions-Checkliste gab ihm die eigene Arbeit: Er stellte an seinen Texten fest, dass sie zu steril und zu wenig emotional wirkten – seitdem stehen die Gefühle der Zielgruppe für ihn im Mittelpunkt jeder Analyse. In der Zielgruppenanalyse steht die praktische Anwendung im Vordergrund: Menschen genauer verstehen, um Angebote passender zu formulieren.

So recherchieren Sie gezielt und sparen unnötige Arbeit

Eine fundierte Zielgruppenanalyse braucht Recherche. Sie müssen jedoch nicht jede Information selbst erheben oder sich durch beliebige Fundstellen arbeiten. Die Zielgruppenanalyse verweist auf neun Informationsquellen zusätzlich zum Bundesamt für Statistik, damit Sie auf Zahlen, Fakten und Analysen von Experten zurückgreifen können.

Das E-Book enthält außerdem Hinweise, wie Sie solche Informationen für eigene Umfragen einsetzen. Auch der datenschutzgerechte Umgang wird dabei thematisiert. So bleibt die Recherche nicht vom späteren Einsatz getrennt: Sie sammeln Informationen mit Blick auf die Fragen, die Sie für Ihr Geschäft beantworten wollen.

1. Nutzen Sie die Arbeitsanleitung. Gehen Sie die Checklisten in der vorgesehenen Reihenfolge an, statt ungeordnet zwischen einzelnen Themen zu wechseln.
2. Formulieren Sie vollständige Antworten. Ganze Sätze helfen Ihnen, Wünsche, Defizite und Zusammenhänge klarer zu erkennen.
3. Ergänzen Sie gezielt recherchierte Informationen. Nutzen Sie die genannten Quellen, um Ihr Kundenbild mit Zahlen und Fakten zu unterfüttern.
4. Prüfen Sie Ihre Ergebnisse mit etwas Abstand. Beim erneuten Durcharbeiten können Unterschiede auffallen, die im ersten Durchgang verborgen geblieben sind.

Wie hilft Ihnen die Analyse bei Geschäftskunden und weiteren Verkaufsschritten?

Auch wenn Sie an Unternehmen verkaufen, sprechen Sie Menschen an. Hinter einer geschäftlichen Entscheidung stehen Entscheider mit Zielen und Motiven. Nach Einschätzung des Autors wird die Zielgruppenanalyse im Geschäftskundenbereich als Umsatzfaktor deutlich unterschätzt; eine Checkliste ist für ihn dabei die hilfreichste Arbeitsform.

Zwei Ansatzpunkte sind die Firmenphilosophie und das strategische Ziel des Entscheiders. Sie geben Hinweise darauf, was diesen Menschen antreibt und welchen sachlichen Wunsch Ihr Angebot erfüllen muss. So richten Sie Ihre Argumentation nicht nur an eine Branche oder Unternehmensgröße, sondern an die konkrete Entscheidungssituation.

Ein klares Zielgruppenbild erleichtert die weiteren Marketing- und Verkaufsschritte. Sie können besser beurteilen, welche Vorteile in Ihren Text gehören, welche Fragen Sie beantworten sollten und welche Ansprache zu Ihren Lesern passt. Das unterstützt Sie ebenso beim eigenen Schreiben wie bei der Beauftragung eines Werbetexters.

Die Zielgruppenanalyse bietet Ihnen dafür eine strukturierte Grundlage: zwei ausführliche Checklisten, einen gezielten Blick auf Emotionen und konkrete Recherchehilfen. Damit arbeiten Sie darauf hin, Ihre Zielgruppe erfolgreicher anzusprechen und mehr zu verkaufen.

Inhalt und Aufbau im Überblick

Häufige Fragen zur Zielgruppenanalyse